Los informes que Amazon facilita de las campañas son siempre algo limitados. Incluyen unas métricas concretas y permiten analizar las campañas solo desde determinados puntos de vista.
Es por esto que disponer de nuevos informes siempre es una buena noticia ya que permite analizar la información desde un nuevo ángulo lo que permite nuevas oportunidades de mejora.
Donde encontrar los informes
Si no tienes mucha experiencia en los anuncios de Amazon, quizás no sepas en dónde encontrar los informes; comienzo por ayudarte con eso.
Desde la consola de Amazon Advertising tienes que acceder al menú de la izquierda y hacer clic en Informes.
Desde esta sección podrás acceder a todos los informes que hayas generado en el pasado, y también a los que tengas programados. Para generar un nuevo informe solo tienes que hacer clic en el botón superior izquierdo rotulado cómo “Crear informe”.
Lo siguiente será seleccionar el tipo de campaña que quieres analizar (En este caso Sponsored Brands) y usar el menú desplegable para elegir que tipo de informe.
Además del tipo de informe es necesario seleccionar el periodo de tiempo que va incluir, por ejemplo los últimos treinta días o el mes pasado. Una vez seleccionados estos ajustes haz clic en Ejecutar Informe, y en unos minutos podrás descargarlo.
Una vez que ya sabemos cómo generarlos, vamos a ver qué información podemos obtener y cómo aprovechar algunos de ellos.
Informe de “Ranking de impresiones de términos de búsqueda”
Este informe incluye muchas métricas cómo CTR, CPC, etc., que ya aparecen en el informe de “Términos de búsqueda”. Lo novedad aquí son dos nuevas columnas que antes no existían: Ranking de impresiones de términos de búsqueda y Porcentaje de impresiones del término de búsqueda.
Porcentaje de impresiones de términos de búsqueda
Cómo su nombre indica, se trata del porcentaje de impresiones que se han obtenido de un término de búsqueda concreto, digamos que es el porcentaje de impresiones que hemos ganado para ese término. Por ejemplo, si un término es buscado 100 veces y nosotros obtenemos 25 impresiones para ese término, el porcentaje será del 25 %.
La ventaja de esta métrica es que nos permite rentabilizar al máximo posible los términos de búsqueda que mejor funcionen. Si para una determinada palabra clave el rendimiento en ventas es bueno, y el porcentaje de impresiones de términos de búsqueda es bajo, merece la pena incrementar la puja ya que existe potencial de crecimiento, ganando más impresiones.
De la misma forma aunque el ACOS sea bueno, si el porcentaje de impresiones es cercano al 100% no tiene sentido pujar más, ya que nuestro anuncio se está mostrando todas las veces posibles.
Adicionalmente podemos usar este informe para ponerle las cosas más difíciles a la competencia, e incrementar la puja en aquellos términos en los que estemos por debajo de un ACOS objetivo, para así obtener más impresiones y que los competidores obtengan menos.
Es curioso que mediante estas dos columnas podemos obtener fácilmente una estimación del número de veces que se ha buscado en Amazon un término concreto en el lapso de tiempo del informe.
Así, si dividimos para cualquier término concreto el número de impresiones obtenidas entre el % de impresiones posibles, podremos saber cuántas veces han usado los compradores ese término en el periodo del informe.
Por ejemplo 2.542 impresiones para un término de búsqueda concreto, con un % de impresiones del 23%, significa que ese término tiene un volumen total de 11.052, es decir que los compradores lo han utilizado más de 11.000 veces en ese periodo.
Ranking de impresiones de términos de búsqueda
La otra métrica nueva que aparece en este informe es el Ranking de impresiones de términos de búsqueda. Este dato es algo más difícil de entender ya que Amazon no facilita mucha información sobre ella.
Una posible interpretación de esta métrica es que se trata del ranking que tenemos cómo anunciantes según el número impresiones obtenidas, en comparación con todos aquellos que han usado Sponsored Brand para el mismo término de búsqueda en el periodo del informe. De esta forma cuanto mayor es el ranking lo normal es que mayor sea el porcentaje de impresiones hayamos obtenido.
Para un término concreto, un ranking de impresiones alto significa que existen muchos anunciantes que obtienen más impresiones que nosotros. En el caso de que el término sea interesante eso sería un problema ya que seguramente estaremos perdiendo oportunidades.
Un número alto también da idea de muchos anunciantes pujando por un término concreto.
Informe de Referencia de la categoría de marca
Este nuevo informe contiene datos de los que ahora no se disponía. Básicamente lo que nos muestra es el valor de algunas métricas de nuestras campañas (impresiones, CTR, ACOS y ROAS), en comparación con los valores de los competidores.
En primera vista lo que podemos ver es una lista de todas las categorías y subcategorías en las que se muestran las campañas de Sponsored Brands, y para cada una de estas categorías podemos ver las métricas de Impresiones, CTR, ACOS y ROAS.
Pero además, y aquí está lo verdaderamente interesante, podemos ver el valor de cada una de estas métricas para los percentiles 25, 50, y 75 de todos los anunciantes. ¿Cómo podemos interpretar esto? Pues por ejemplo si el valor de nuestro ACOS es inferior al del percentil 75 de esta misma métrica, significa que nuestra campaña tiene un mejor rendimiento económico que las del 75% de los anunciantes. Y esto se muestra desglosado para cada categoría en la que aparezcan las campañas.
Finalmente es una forma muy interesante de poner en contraste las métricas que obtienen nuestras campañas en relación a las de los competidores.
Es complicado en ocasiones determinar si un determinado valor de ROAS puede ser bajo o alto; de esta forma podemos contrastarlo con que obtienen los competidores para cada categoría y así poder juzgar mejor el rendimiento de nuestras campañas de marca.
Conclusiones
Estos dos nuevos informes de Sponsored Brands aportan nueva información para poder optimizar mejor nuestras campañas.
El porcentaje de impresiones de términos de búsqueda nos da la proporción de cuantos compradores, de los que introducen un determinado término de búsqueda, ven nuestro anuncio. Si obtenemos un porcentaje bajo, tenemos la oportunidad de ganar más impresiones mejorando nuestra puja. También nos enseña dónde está el techo a partir del cual no es posible obtener más visibilidad.
Por su parte el informe de referencia de la categoría de marca nos permite comparar los valores que obtenemos de algunas métricas claves de las campañas de marca en relación a los competidores, lo que aporta un contexto externo muy interesante.